当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 《揭露策划》连载三、误把作品当产品 作者：贺一涛 时间：2008-11-3 字体：[大] [中] [小]

    在旁边观者的角度，不为企业内部的利益以及关系系统等阻隔了视野，并且充分利用自身专业优势帮助客户发现藏在深处的机会和威胁，并提出相应方案，促进客户事业成长——这就是策划服务的本质，而策划提供给客户的产品就是专业的第三方服务。
    所以，策划人最常说的一句话是：“要为客户提供专业的服务”；而客户最希望的得到的是“专业、高效的服务”。从表面来看这是一致的，可事实却并非如此。
    某策划公司与一家商业地产客户合作过程中，客户要求制定招商方案。于是，策划公司的老板这样
向自己的下属布置任务：XX客户要招商方案，你给他做吧。下周二前拿出来。记住，在这方案里要多体现我们能做的工作，包括平面设计、广告发布、印刷品，还有活动，你在方案里多搞一些，我好去跟客户谈。这时策划师提出了客户正在面临的一些具体问题，并且询问老板是否应该在方案里体现出关于客户招商工作执行中的部分建议，老板这样回答到：
    “那是‘他们’的事，我们只做好‘我们’的事。你就把我说的那部分多写一些，这是我们能做的。具体执行不关‘我们’的事，做的不好‘我们’也不用承担责任。”。
    在这里面什么是“他们”的事，什么才是“我们”的事呢？很显然，“我们”的事，就是类如平面设计、广告发布、印刷、活动策划及执行等等，因为“我们”可以在这些事情上赚到钱。至于这些事情最后是否发挥出市场效用，就是“他们”的事了，因为“他们”是使用者、执行者。
    笔者一直在怀疑，很多策划公司是否把策划案、文案、海报、画册或者VI等等作品当成了自己的产品呢？因为这些其实不是客户需要的，客户只需要这些所带来的市场效益。
    可现实中，很多策划公司都把自己当成了制作公司，虽然他们讲：我们为客户提供的是无形的服务。事实上他们始终为客户提供那些有形的产品。也难怪很多客户会认为策划公司没什么成本，因为无论要“生产”策划案、设计稿或者文案成本都是很低的——纸要多少钱？这几个小时的人员工资又能要多少钱？你总不至于把电脑跟你的场地租金都算我头上吧——这是策划公司长期用作品引导客户的结果。客户看不到策划公司在提供作品以外其他的服务，只看到这些作品，自然“看货议价”了。
    策划公司把自己的作品当成了唯一的产品，也已经成功的影响到了客户，可他们越来越发现自己缺乏定价的依据：这些并不是采购原材料，并且经过生产线的工业产品，它们的价值很难衡量。于是在今天的策划业里，作品的价值往往是与客户争论的焦点了。
    不要讲行业混乱，谁都能干，怎么不是谁都能干？只要有点想法、有台电脑的就都能干。因为产品就是那些作品，所以谁都能参与生产。
    可是，我们再重复一遍，所有这些作品其实都不是客户需要的，客户只需要市场效益。
    策划公司要明白，无论策划案、文案、VI、海报……皆是自己为客户提供服务的工具，仅仅是工具而已，要帮助客户充分利用这些工具完成从A点到B点的过程才是策划公司的任务。而把工具当成产品则是很可笑的了。
    这就象一个人对木匠说，我需要一套组合柜，我不知道怎么样做才是最好的，可以带你到我家里去看，帮我做好它。木匠煞有介事的“视察”一圈之后，很“专业”的告诉这个人：“交给我吧，没问题！你一周后来取”。一周后，这个人取到的不是组合柜，是崭新的斧头、电锯、刨子等等。木匠再次以同样“专业”的口吻告诉这个人：“这就是你需要的，用这些东西，就能造出你要的柜子。”……
    当策划公司开始思考这些问题：
    为什么需要这样或者那样的工具？
    有没有更好的选择？
    如何让这件工具发挥最大的作用？
    这才具备了“为客户提供专业服务”的能力，不再仅仅是一个制作公司。因为他的产品是：专业的第三方服务。